Рост популярности у населения покупок на маркетплейсах стал драйвером развития электронной коммерции в сфере b2b (бизнес для бизнеса), а именно отраслевых торговых площадок, где сделки могут совершаться на миллионы, а необходимыми сопутствующими услугами являются лизинг, кредитование и доставка. В частности, подобные маркетплейсы успешно функционируют в сфере торговли нефтепродуктами, строительной техникой, изделиями металлопроката и АПК.
Мир уходит в цифру
Согласно исследованию международной консалтинговой компании McKinsey, в 2022 г. 65% b2b-компаний предпочитали проводить сделки в онлайн-формате, тогда как в 2021 г. их было всего 53%. При этом более трети опрошенных указали, что готовы совершать онлайн-сделки на $500 000 и более. Российские же цифры куда скромнее – пока превалируют офлайн-сделки, однако все больше компаний создает собственные b2b-платформы или же выходит на маркетплейсы для оптовиков. По данным опроса РБК, в России только 4% компаний располагают интернет-магазинами для b2b-клиентов.
Однако ситуация меняется. Российская компания В2В Motion в своем исследовании «10 главных трендов в b2b e-commerce в 2023 г.» указала, что развитие отраслевых маркетплейсов является одним из главных трендов в b2b-торговле текущего года. Причин роста популярности именно этого формата онлайн-торговли несколько. По словам основателя и генерального директора компании «ИнтерВолга» (специализируется на разработке и внедрении b2b-платформ) Степана Овчинникова, одна из главных причин повышенного интереса бизнеса к этой схеме продаж – рост популярности маркетплейсов в сегменте b2c (бизнес для конечного потребителя). Сотрудники компаний-покупателей настолько привыкли покупать за несколько кликов в обычной жизни, что стремятся переносить эту модель поведения и на решение рабочих задач, указывает Овчинников.
Консалтинговая компания Accenture провела опрос 748 покупателей и 1499 продавцов b2b, чтобы выяснить их ожидания от онлайн-сделок. В результате 27% назвали конкурентные цены, 25% – широкий ассортимент, 24% – быстроту решения проблем, 22% – скорость и эффективность обслуживания, 21% – возможность оперативной связи с продавцом. То есть оптовые покупатели ожидают тот же сервис, что и при сделках b2c.
Кроме того, отмечает Овчинников, отраслевой маркетплейс не только дает покупателям-юрлицам доступ к большому количеству поставщиков в разных регионах (что позволяет найти оптимальное предложение и с точки зрения цены, и с точки зрения логистики), но и предлагает необходимые для совершения сделки услуги по транспортировке, страхованию, кредитованию и т. д. Также в личном кабинете на маркетплейсе можно хранить информацию о прошлых сделках, обмениваться электронными документами, контролировать остатки и дебиторскую задолженность по договорам.
«Создание промышленного маркетплейса может рассматриваться как стратегический шаг для снижения зависимости от собственной дистрибуции и сети региональных продавцов, -– указывает Овчинников. – Например, вместо того чтобы затаривать склады большими (скидка же!) партиями сырья, закупать его нужными объемами в нужное время и у разных поставщиков». Кроме того, маркетплейс дает его владельцу информацию о ценах игроков на рынке и о том, кто и у кого в каких объемах покупает, данные об остатках и ценах поставщиков, позволяет решать проблемы отгрузок ключевым покупателям при отсутствии остатков в необходимом количестве на складе в нужном регионе. Плюс в большинстве случаев маркетплейс берет процент (или фиксированную плату) от проводимых сделок, что является прямым доходом, отмечает Овчинников.
Неудивительно, что в последнее время b2b-маркетплейсы появляются даже в тех отраслях, где традиционно сделки проходили офлайн.
Металлурги ушли в онлайн
Пример тому – черная металлургия, где продажи в сегменте b2b представляют собой многоступенчатую схему: звонки, переписка, обмен документами, командировки, переговоры. В компаниях отрасли всегда есть отделы закупок, снабженцы, которые отвечают за заказ необходимых материалов, сбор коммерческих предложений. При этом чем крупнее организация, тем больше в ней этапов принятия решений. Товар (изделия металлопроката) у всех производителей идентичен, и при выборе поставщика обычно имеют значение индивидуальные условия для покупателя, связи и знакомства.
Несмотря на эту специфику отрасли, крупнейшие игроки региона стали в последние годы развивать онлайн-торговлю, в том числе создавая маркетплейсы, например «Платферрум» (принадлежит «Северстали»). Как указал генеральный директор маркетплейса «Платферрум» Кирилл Трояновский, на сегодняшний день объем сделок через интернет-магазины и маркетплейсы в отрасли всего 6–7%. В то же время, по словам эксперта, популярность онлайн-сделок растет. «На нашем маркетплейсе за год работы (с октября 2022 г.) совершено более 2300 сделок общим объемом 130 000 т, количество заказов выросло вдвое, а число клиентов – в 1,5 раза, указывает он. Маркетплейс, по словам эксперта, может дать отрасли массу возможностей – от удобной и быстрой доставки до обработки заявок с помощью искусственного интеллекта. «Но вместе с тем пока ощущается сопротивление рынка», – указывает Трояновский.
Строим вместе с маркетплейсом
Еще одна отрасль, для которой, в принципе, нехарактерен выход в онлайн, – торговля строительным и промышленным оборудованием. Здесь, как и в черной металлургии, игроки предпочитают покупать у лично знакомых продавцов. Одна из причин подобного консерватизма – сложность закупочного процесса: часто для подбора оборудования необходимо понимать технические особенности и требования проектной документации, а также заключать нестандартные договоры поставки. Кроме того, потенциальные покупатели опасаются онлайн-сделок из-за возможного низкого качества поставляемой продукции, проблем с доставкой и соблюдением гарантийных обязательств.
В то же время и этот сегмент потихоньку переходит в онлайн. Например, маркетплейс «Рывок» является первым в стране b2b-маркетплейсом строительной техники и промышленного оборудования. Согласно статистике самого маркетплейса, продавцами на нем могут выступать любые компании – от небольших предприятий (с выручкой до 120 млн руб. в год, доля в общем объеме сделок – 44%) до крупнейших игроков (с выручкой от 2 млрд руб., доля – 7% в общем объеме). Среди покупателей 95% составляют компании из сектора МСП, 5% – крупные игроки. Большинство сделок здесь мелкий опт или единичная закупка техники, средний чек – 160 000 руб.
По словам генерального директора ООО «Рывок» Никиты Филатова, технику и оборудование, предлагаемые на маркетплейсе, можно порой приобрести и на ведущих b2c-платформах. Как правило, это товары, которые не требуют консультации специалиста или приобретаются повторно (например, расходные материалы). «Но мы видим рост негатива со стороны продавцов: крупные маркетплейсы «выкручивают руки», ценовая политика нарушается и из-за этого страдают дилерские сети», – подчеркнул эксперт. Поэтому продавцы мигрируют с b2c- на b2b-площадку. Кроме того, «Рывок» совместно с крупнейшими банками сейчас прорабатывает модель быстрого скоринга, чтобы покупатели могли получать отсрочки платежа и рассрочки, имели доступ к лизингу оборудования и льготным кредитам.
Электронная коммерция на рынке нефтепродуктов
На рынке нефтепродуктов онлайн-сделки являются куда более привычным явлением. Биржевые и электронные площадки в этой отрасли функционируют уже более 15 лет. На них, как правило, проводятся онлайн-торги крупнооптовых партий в режиме аукциона. На таких платформах нет кредитования и возможности купить мелкооптовую партию в режиме 24/7, подобрать лучшую цену, так как ее определяют спрос и предложение. Продажи мелкооптовых партий – это в основном трейдинг офлайн-формата, по какой цене сторговался – по той и купил, зачастую поиск надежного поставщика обусловлен методом проб и ошибок.
В то же время ситуация меняется, и покупки онлайн становятся доступны и при мелком опте. По словам генерального директора проекта Open Oil Market Сергея Терешкина, тренд на e-commerce в b2b набирает обороты третий год: создаются и развиваются нишевые маркетплейсы, в том числе в поставке нефтепродуктов мелким оптом, на которых можно заключить контракт на поставку небольших партий дизельного топлива, бензина, моторных масел, песка, глины и другого сырья онлайн. По словам эксперта, поставщики рассматривают маркетплейс как альтернативу своему интернет-магазину. Продавцами на маркетплейсе могут выступать компании, владеющие ресурсом и отгружающие нефтепродукты с нефтеперерабатывающих заводов, нефтебаз и других мест хранения.
Конкуренция здесь, по словам эксперта, не только по цене, но и по качеству и скорости поставки. На сервисе действует правило «безопасная сделка», когда деньги продавцу перечисляются после подтверждения отгрузки обоими участниками. На маркетплейсе можно купить нефтепродукты в объеме одной автоцистерны от 5000 до 40 000 л с доставкой и на самовывоз, масла от одной 200-литровой бочки, песок и глину от 20 т. «Мелкооптовые партии покупают строительные и дорожные компании, независимые АЗС, предприятия АПК, котельные, карьеры и компании, сопровождающие промышленное производство, локальные трейдеры и др., – рассказывает Терешкин. – Чеки в диапазоне 0,8–1,6 млн руб.». Покупателям доступны рассрочка платежа и кредитование, их используют 30% потребителей.
По словам эксперта, решения для онлайн-торговли нефтепродуктами мелким оптом интересны и крупным игрокам: «Производители нефтепродуктов и сырья также смотрят в сторону e-commerce и создают интернет-магазины для онлайн-продаж своей продукции».
Сельхозпроизводители цифровизируются
Для агропромышленного комплекса тренд на онлайн-торговлю также скорее новинка, к которой отрасль пока привыкает. В то же время маркетплейсы в сельском хозяйстве – общемировой тренд. По оценке аналитической компании ReportLinker, к 2026 г. суммарный объем на них достигнет $23 млрд.
По словам генерального директора агромаркетплейса «Поле.рф» Евгения Белова, тренд на цифровизацию отрасли стремительно набирает обороты. Например, объем сделок на «Поле.рф» за год вырос в 20 раз. В то же время, отмечает эксперт, аграрии консервативны и их необходимо постепенно приучать к онлайн-сделкам. Одна из причин их настороженного отношения – величина чека, который в среднем составляет 30 млн руб. (что в разы выше среднего размера сделок на других отраслевых маркетплейсах).
В то же время услугами маркетплейса уже сейчас пользуются не только крупные агрохолдинги, для которых маркетплейс является удобной закупочной платформой, но и средний и малый бизнес. Компании МСБ имеют возможность приобретать продукцию напрямую у производителя, минуя посредников, что в офлайне почти нереально. Платформа, как и многие другие отраслевые маркетплейсы, позволяет покупать в кредит или по договору лизинга. Есть здесь и собственные, уникальные агросервисы. Например, доступ к платформе по подбору сезонного персонала, цифровой помощник агронома, агрокалькулятор для расчета количества удобрений для посевов и т. д.
В России, согласно рамочной стратегии цифровой трансформации АПК, ожидается, что к 2030 г. 50% малого бизнеса в отрасли будет иметь доступ к цифровым каналам сбыта. По словам Белова, уже к 2026 г. 30% рынка АПК может перейти на электронную торговлю.
