Как ИИ меняет интернет-привычки пользователей и подрывает бизнес-модели поиска и рекламы — последствия для акций техногигантов

Фундаментальный анализ изменений на рынке технологий

Новая волна цифровой трансформации, вызванная стремительными инновациями в сфере искусственного интеллекта (ИИ), кардинально меняет поведение пользователей в интернете. Алгоритмы и языковые модели теперь способны отвечать на вопросы в режиме диалога, генерировать контент и выполнять задачи, которые ранее требовали активного участия человека. Эти сдвиги в технологиях уже начали влиять на устоявшиеся модели потребления онлайн-сервисов и информации.

В результате меняются и экономические основы интернет-бизнеса: трансформация пользовательских предпочтений ставит под угрозу традиционные источники доходов таких компаний, как Google и Meta. То, что когда-то было надежным двигателем роста прибыли, сегодня требует пересмотра. Институциональные и частные инвесторы внимательно следят за тем, как корпорации адаптируются к новым условиям. От этого зависит оценка их стоимости на рынке и эффективность инвестиций в их акции в долгосрочной перспективе.

ИИ и эволюция интернет-привычек

Появление доступных массовому пользователю ИИ-систем изменило то, как люди ищут и потребляют информацию онлайн. Вместо того чтобы вручную просматривать десятки сайтов, многие предпочитают получить мгновенный ответ от умного чат-бота или голоса ассистента. Поведение аудитории в сети эволюционирует под влиянием новых возможностей:

• Диалоговый поиск. Пользователи все чаще задают вопросы ИИ-ассистентам (например, в чатах) вместо того, чтобы вводить ключевые слова в традиционный поисковик. Разговорный формат упрощает получение сложной информации и экономит время.
• Персонализированный контент. Мощные алгоритмы рекомендательных систем подбирают новости, товары и развлечения под вкусы конкретного человека. Индивидуальная лента, сформированная ИИ, сокращает необходимость самостоятельного поиска нового контента в интернете.
• Автоматизация рутины. ИИ-инструменты берут на себя многие рутинные онлайн-задачи: от фильтрации электронной почты до составления расписаний и подсказок в текстовых редакторах. Это повышает эффективность работы и меняет структуру времени, проводимого пользователями онлайн.

Таким образом, технологии ИИ постепенно проникают во все аспекты онлайн-опыта. Пользователи привыкают к тому, что интернет-сервисы предугадывают их нужды и отвечают на запросы проактивно. Эта эволюция интернет-привычек формирует новый стандарт удобства, к которому компании должны быстро адаптироваться.

Традиционная модель поиска и рекламы под угрозой

Сдвиг в пользовательском поведении напрямую бьет по традиционной бизнес-модели интернет-поиска и рекламы. Исторически поисковые системы зарабатывали основную прибыль за счет рекламы: компании платили за показы и клики, привлекая трафик на свои сайты. Однако если ответы на запросы даются сразу на странице результатов с помощью ИИ, пользователи реже переходят по ссылкам. Многие поисковые сессии теперь заканчиваются на самом поисковике, не приводя аудиторию к сайтам рекламодателей.

Такая тенденция, известная как «поиск без кликов», набирает обороты. В случае выдачи с генерированным ИИ-ответом большинство пользователей удовлетворяются этой информацией и не кликают дальше. Это ставит под сомнение эффективность традиционной рекламы с оплатой за клик. Рекламодатели начинают пересматривать бюджеты, видя снижение переходов на свои ресурсы. Более того, интеграция ИИ в поиск требует от самих компаний затратных вычислительных ресурсов, что увеличивает себестоимость сервисов.

Конкуренция тоже усиливается: если раньше доминирование Google в поиске казалось непререкаемым, то теперь пользователи легко могут обратиться к альтернативным AI-платформам. Кроме того, уже наблюдался отток части рекламных бюджетов на другие каналы – например, прямая реклама на платформах e-commerce вроде Amazon. Доля Google на рынке поисковой рекламы, по прогнозам, будет снижаться по мере того, как рекламодатели диверсифицируют каналы. В совокупности эти факторы подрывают прежнюю высокомаржинальную модель онлайн-рекламы. Устаревшие подходы теряют эффективность, и перед отраслью встает вопрос: как монетизировать пользовательское внимание в эпоху ИИ?

Google: борьба за основной бизнес

Для компании Google (Alphabet) происходящие изменения несут экзистенциальный вызов. Многолетний рост ее доходов подпитывался доминированием в поиске и связанной с ним рекламой. Сейчас же именно этот основной бизнес оказался под ударом. Пользователи начинают иначе искать информацию, и конкуренты в лице ИИ-сервисов отнимают у Google часть внимания аудитории. Соответственно, и поток рекламных денег находится под угрозой сокращения.

Google ответила на вызов беспрецедентными вложениями в собственные ИИ-разработки. Компания ускоренно внедряет нейросетевые модели в поиск – от улучшения понимания естественного языка до запуска режима генеративного ответа (например, проекта Search Generative Experience). Стратегия «каннибализации себя прежде, чем это сделают конкуренты» стала для Google необходимостью. Руководство прямо заявляет, что готово интегрировать ИИ-решения даже ценой перестройки устоявшихся процессов монетизации, ведь альтернатива – потеря аудитории – еще опаснее.

Однако инвесторы реагируют на эту ситуацию неоднозначно. С одной стороны, Google по-прежнему генерирует огромные денежные потоки: рекламная выручка в недавних отчетных периодах продолжала расти двузначными темпами. С другой – расходы на ИИ и облачную инфраструктуру стремительно увеличиваются, давя на маржу. Результаты некоторых проектов отстают от ожиданий: например, доходы подразделения облачных сервисов и ИИ-платформ оказались ниже прогнозов, что вызвало разочарование рынка. Акции Google подвержены всплескам волатильности при любых новостях о прогрессе (или неудачах) в области ИИ. Известно, как в начале 2023 года неудачная демонстрация нового чат-бота от Google привела к мгновенному падению капитализации компании на десятки миллиардов долларов – показатель тому, насколько высоки ставки.

Фундаментально Google все еще обладает мощнейшими активами: колоссальной пользовательской базой, передовыми технологиями и талантами, а также финансовым капиталом, достаточным для инвестиций в исследования. Но в оценке будущей стоимости компании аналитики теперь учитывают новые риски. Сможет ли Google удержать монопольное положение в поиске? Удастся ли монетизировать ИИ-сервисы так же эффективно, как классический поиск? Ответы на эти вопросы определят траекторию роста компании и динамику ее акций в ближайшие годы.

Apple: экосистема против вызова ИИ

В отличие от Google, Apple не зависит от поисковой рекламы, однако глобальные тенденции в области ИИ затрагивают и этого гиганта. Бизнес-модель Apple построена на экосистеме устройств и сервисов, и удержание пользователей внутри этой экосистемы – ключ к продолжающимся продажам и подпискам. Тем не менее, появление мощных внешних ИИ-сервисов косвенно угрожает позиции Apple в части пользовательского опыта. Если потребители начнут получать более продвинутые возможности от сторонних AI-платформ, это может ослабить уникальность предложений Apple.

Особое внимание инвесторов приковано к развитию голосового помощника Siri и других AI-функций Apple. Несмотря на большие ресурсы, Apple заметно отставала в гонке генерирующих моделей. Бывшие сотрудники компании отмечали, что Siri долгое время улучшалась лишь постепенными обновлениями, а не прорывными изменениями – отсюда технические ограничения и задержка инноваций. В 2023–2024 гг. Apple презентовала инициативу «Apple Intelligence» и ряд функций на основе машинного обучения (например, персонализированные подсказки на устройствах), но многие ожидаемые обновления так и не были выпущены в заявленные сроки. В то же время конкуренты – от OpenAI до Google – сделали ИИ-функции повсеместными, установив новую планку для отрасли.

Apple традиционно делает упор на приватность и безопасности данных пользователей. С этой точки зрения компания избегает облачных решений там, где можно обойтись обработкой на устройстве. Такой подход заслужил доверие пользователей и регуляторов, но технически он осложняет внедрение самых передовых ИИ-моделей, требующих больших массивов данных и вычислений. Столкнувшись с этим компромиссом, Apple пока движется осторожно, чтобы не пожертвовать репутацией ради скорости. Однако рынок хочет видеть от Apple признаков лидерства и в новой сфере. В 2025 году темпы роста акций Apple притормозили – инвесторы выражают обеспокоенность, сможет ли компания и дальше удивлять мир прорывными продуктами в эпоху ИИ.

Тем не менее, у Apple есть серьезные преимущества. Огромная установочная база устройств означает, что как только Apple интегрирует более мощные ИИ-решения (будь то усовершенствованный Siri или интеллектуальные функции в очках смешанной реальности), они сразу станут доступны сотням миллионов пользователей. Финансовые ресурсы Apple практически безграничны – компания может инвестировать в собственные разработки или приобретать перспективные стартапы, наращивая свой инновационный потенциал. Для долгосрочных инвесторов вопрос состоит в том, сумеет ли Apple конвертировать свои очевидные сильные стороны в конкурентное преимущество на поле искусственного интеллекта. От этого будет зависеть сохранение высоких прибылей и капитализации Apple в будущем.

Другие техногиганты: адаптация к новой реальности

Microsoft и ставка на ИИ

Компания Microsoft воспользовалась всплеском интереса к ИИ, чтобы усилить свои позиции. Инвестировав млрд долларов в OpenAI и внедрив модель GPT-4 в поиск Bing и офисные продукты, Microsoft продемонстрировала рынку готовность идти в ногу с трендом. Хотя доля Bing на рынке поиска по-прежнему невелика, сам факт появления реальной альтернативы усиливает конкурентное давление на Google. Более того, Microsoft превращает ИИ в новый источник выручки: предлагает корпоративным клиентам встроенные AI-функции (например, ассистенты Copilot в Office) за дополнительную плату и стимулирует рост облачных сервисов Azure за счет спроса на мощности для ИИ.

Эти шаги уже отразились на восприятии Microsoft инвесторами. Компания, которую еще несколько лет назад считали зрелой и умеренно растущей, вновь стала ассоциироваться с передовыми технологиями. Капитализация Microsoft обновила исторические максимумы на фоне ожиданий, что ИИ-решения придадут новый импульс ее бизнесу. В фундаментальном плане Microsoft выглядит диверсифицированным бенефициаром AI-тренда: успех в программном обеспечении, цифровых услугах и облаке обеспечивает ей несколько каналов роста, компенсируя возможные риски.

Meta: реклама и ИИ-контент

Для Meta (бывшей Facebook) распространение ИИ – это одновременно вызов и возможность пересмотреть подход к рекламе. С одной стороны, социальные сети конкурируют за внимание аудитории с новыми форматами контента, основанного на алгоритмах (вспомним взлет TikTok с его «бесконечной лентой» на базе ИИ). С другой – Meta активно внедряет искусственный интеллект, чтобы удерживать и монетизировать пользователей. Рекомендательные алгоритмы Instagram и Facebook теперь во многом определяют, какие посты видит пользователь, повышая вовлеченность. Кроме того, Meta развивает генеративные инструменты, позволяющие рекламодателям создавать более привлекательные объявления с помощью ИИ, а пользователям – контент (фильтры, аватары и пр.) внутри платформ.

Стратегия Meta по оптимизации расходов и акценту на AI-технологиях уже принесла плоды: после трудного 2022 года, когда изменение политики Apple в отношении приватности данных ударило по таргетингу рекламы, в 2023 году Meta смогла восстановить рост выручки. Компания сократила издержки, сфокусировалась на ключевых приложениях и инвестировала в развитие своих моделей ИИ (включая открытый выпуск модели Llama для исследователей). Все это вернуло доверие части инвесторов – котировки Meta ощутимо выросли. Тем не менее, будущее компании во многом зависит от того, сможет ли она и дальше эффективно сочетать свое рекламное ядро с ИИ-инновациями. Риски сохраняются: конкуренция за внимание пользователей жесткая, и Meta приходится конкурировать не только с традиционными платформами, но и с самим новым поведением аудитории, склонной больше времени уделять генеративным сервисам или виртуальным развлечениям.

Amazon: поиск новых решений

Для Amazon развитие ИИ тоже стало важным стратегическим направлением. Хотя основной бизнес Amazon – e-commerce – отличается от поискового, компания уже ощущает перемены. Во-первых, Amazon выигрывает от перераспределения рекламных бюджетов: все больше брендов размещают рекламу прямо на площадке Amazon, где покупатели активно ищут товары (фактически Amazon стал «поисковиком товаров»). Эта часть бизнеса Amazon стремительно растет, усиливая конкуренцию с Google за рекламный капитал. Во-вторых, Amazon Web Services получает выгоду от всплеска спроса на облачные мощности для обучения и запуска моделей ИИ – множество стартапов и корпораций арендуют у AWS инфраструктуру для AI, что способствует росту выручки Amazon в сегменте B2B.

Кроме того, Amazon интегрирует ИИ для улучшения клиентского опыта и собственной эффективности. Голосовой помощник Alexa находится на рынке дольше конкурентов, и сейчас, чтобы не уступить инициативу, Amazon внедряет в него более современные языковые модели. Магазин Amazon применяет алгоритмы машинного обучения для персональных рекомендаций, логистики и управления запасами, снижая издержки и повышая качество обслуживания. Все эти меры укрепляют позиции Amazon: компания демонстрирует, что способна адаптироваться и находить новые точки прибыли даже когда ландшафт меняется. В глазах инвесторов Amazon остается одной из самых устойчивых и гибких бизнес-стратегий в технологическом секторе, способной превращать технологические тренды в конкурентное преимущество.

Рынок акций: фундаментальный анализ влияния ИИ

Для инвестиционного сообщества критически важно оценить, как описанные изменения трансформируют фундаментальные показатели компаний. Привычные модели прогнозирования доходов и денежного потока пересматриваются под влиянием AI-фактора. Риски и возможности распределяются неравномерно: одни корпорации используют ИИ как точку опоры для нового витка роста, другим же приходится защищать старые источники прибыли от эрозии.

Прогнозы роста теперь во многом зависят от того, насколько успешно компания внедряет ИИ в свои услуги и продукты. Например, Microsoft получила апгрейд перспектив благодаря интеграции ИИ в широкий спектр предложений, а для Google темпы будущего роста ставятся под вопрос из-за неопределенности в монетизации новых поисковых решений. Одновременно с этим, расходы растут у всех игроков – вычислительные мощности и талантливые специалисты требуют значительного капитала. У компаний с прочным финансовым положением есть возможность выдержать период больших инвестиций, тогда как более уязвимые участники рынка могут столкнуться с сокращением маржи.

Инвесторы уже сейчас перераспределяют средства, стремясь увеличить долю “победителей” AI-эры в своих портфелях. Мы наблюдаем повышенное внимание к производителям оборудования и инфраструктуры для ИИ, таким как Nvidia, а также к облачным платформам – это защитные активы в период перемен. Одновременно компании, чей бизнес-моделируемый потоку доходов наиболее подорван (как чисто рекламные модели), оцениваются рынком осторожнее. Фундаментальный анализ акций технологических гигантов все чаще включает оценку нематериальных активов – данных, алгоритмов, кадровых компетенций в области ИИ – наряду с привычными метриками прибыли и выручки.

Важно отметить, что текущие биржевые котировки уже частично отражают ожидания относительно ИИ-стратегий компаний. Высокие мультипликаторы техногигантов во многом оправданы верой инвесторов в их способность адаптироваться и извлечь выгоду из новых технологий. Если эта способность будет поставлена под сомнение, возможна переоценка активов – снижение рыночной стоимости даже при стабильных текущих показателях. Напротив, успешная трансформация и опережающие результаты от внедрения ИИ способны привести к перерейтингу в сторону повышения. Таким образом, фундаментальная оценка в условиях AI-дисрупции требует больше внимания к качественным факторам: технологической стратегии, инновационному потенциалу, гибкости менеджмента и даже регулиторным рискам, которые могут возникнуть на новом технологическом рубеже.

Интернет-индустрия переживает момент фундаментальных изменений, которые одновременно несут новые возможности и новые угрозы для устоявшихся игроков. Для инвесторов это означает необходимость трезво оценивать происходящее и корректировать подходы к формированию портфеля. Ниже – несколько ключевых тезисов, обобщающих влияние технологий ИИ на рынок:

1. Лидеры выигрывают за счет инноваций. Компании, сумевшие возглавить AI-тренд, получают конкурентное преимущество и новые источники роста. Технологические инновации помогают им укрепить лидерство и повысить свою долю рынка, что в перспективе поддерживает рост выручки и котировок.
2. Риски возрастают и требуют учета. Традиционные бизнес-модели испытывают давление, и инвестиционные риски в секторе увеличиваются. Инвесторам важно анализировать, как изменение пользовательских привычек и рост затрат на ИИ влияют на маржу и фундаментальные показатели каждой компании, перераспределяя свой капитал с учетом этих факторов.
3. Адаптивная стратегия – залог успеха. Гибкость и скорость реагирования менеджмента на новые условия становятся критически важными. Компании, которые вовремя скорректируют стратегию и инвестируют в необходимые направления, смогут превратить вызовы в возможности. Для долгосрочных инвесторов понимание качества стратегии развития и способности компании монетизировать технологии ИИ – ключ к выбору перспективных активов для своего портфеля.

В целом, искусственный интеллект становится определяющим фактором цифровой эпохи. Его влияние на рынок интернет-сервисов и рекламы уже ощутимо, и дальше эта тенденция будет только усиливаться. Для всех участников – и компаний, и инвесторов – наступает время пересмотра устоявшихся подходов. Те, кто сумеет правильно оценить ситуацию и принять верные решения, выиграют в новой реальности, где ИИ играет центральную роль в формировании интернет-привычек и моделей бизнеса.